Ieri la notizia della diffida da parte di Carlsberg/Poretti all’utilizzo del termine luppolo nei confronti di una birreria artigianale di Roma, Luppolo Station, ha creato rabbia e dibattito tra gli appassionati. Ci pare interessante e calzante riportare un recente articolo apparso sulla nostra rivista che affronta il fenomeno definito crafty.
Crafty è un termine mutuato da craft, artigianale, che viene dagli Stati Uniti dove questo fenomeno commerciale è nato ed è un termine difficilmente traducibile con un solo aggettivo. Sono crafty quelle birre che scimmiottano l’immagine e i contenuti delle birre artigianali senza esserlo per davvero, cercando di spiazzare un mercato di consumatori tutt’altro che maturo e poco in grado di distinguere. La questione in Italia poi si complica ulteriormente, perché se negli Stati Uniti le craft beer hanno una identità definita e tutelata da una associazione di produttori influente, in Italia artigianale nella birra rappresenta pirandellianamente una categoria merceologica ancora in cerca di un autore che la descriva. Tutti quanti ci intendiamo quando parliamo di birra artigianale, ma cos’è veramente, qual è la linea di demarcazione fra ciò che è artigianale e ciò che non lo è, fra chi può presentarsi e descriversi legittimamente in quel modo e chi no ma la dà ad intendere? Al momento non è dato saperlo e non sappiamo se mai lo sarà. È facile quindi intuire quanto spazio sia disponibile per operazioni commerciali più o meno opportunistiche da parte delle multinazionali del settore.
Poretti “N luppoli”
Chi è già a un buon punto di stagionatura anagrafica se lo ricorderà “Ok Il Prezzo È Giusto”, quella trasmissione pomeridiana, condotta da Gigi Sabani prima e Iva Zanicchi poi, in cui i concorrenti dovevano indovinare i prezzi di alcuni prodotti. Il clou era rappresentato dal gioco finale: i vincenti delle manche precedenti si ritrovavano di fronte a una ruota gigantesca che dovevano far girare, sperando di realizzare il punteggio più prossimo a cento, mentre un pubblico di figuranti incitava i concorrenti urlando “CENTO! CENTO!”. È con questo ricordo grottesco che ho accolto l’arrivo delle “Poretti N Luppoli”, prodotte in Italia dalla multinazionale Carlsberg, nel florilegio delle birre ‘crafty’ apparse recentemente sul mercato. Il numero di luppoli N indicato in etichetta è un intero compreso fra 3 e più infinito, ogni numero una birra differente.
La logica di marketing sottostante è rudimentale ma efficace: in un mercato in cui tutti quanti iniziano a parlare sempre più di birra artigianale, ma in cui sono pochissimi a sapere cosa sia veramente, un mercato che sta diventando sempre più una moda e che non accenna battute di arresto, enumerare in etichetta un ingrediente in ordine crescente rappresenta un messaggio primordiale ed efficace per il consumatore ignaro. L’artigianalità viene rappresentata dall’enunciazione dell’ingrediente stesso e un numero via via crescente simboleggia in maniera cardinale l’intensità qualitativa di questa artigianalità. Insomma, sono finiti i tempi delle bionde in bikini per vendere birra… Quali siano questi luppoli però non è dato saperlo, non mettiamo troppa carne al fuoco, per carità, prima che il consumatore mi vada in tilt come un flipper, tantomeno si sa in quale quantità siano stati usati e secondo quale logica, visto che le birre in questione non spiccano certo per l’aromaticità luppolata nonostante l’abuso numerico in bella evidenza. Forse quel numero più che come ingrediente andrebbe letto come una scelta astuta per il nome di una linea di birre, numero che di mese in mese è continuato a salire, di prodotto in prodotto, come i punteggi della ruota di “Ok Il Prezzo È Giusto”, mentre i figuranti urlano “Cento! Cento!”. Chissà che prima o poi ci arriveremo davvero alla 100 Luppoli.
Moretti e quell’improvviso desiderio di territorialità
Il caso delle “N Luppoli” non è ovviamente l’unico. Moretti, marchio di proprietà di un’altra multinazionale, ha scelto una strada diversa: quella del legame col territorio, molto in voga in Italia, per lanciare una linea di prodotti pseudo-artigianale aromatizzate con specialità locali. Se nel caso precedente le birre, pur lontane dall’identità e dal carattere dei prodotti artigianali propriamente detti, conservano una loro dignità, per le Moretti Regionali a detta di molti appassionati il risultato è stato davvero deludente: ricette con aromatizzazioni piuttosto stravaganti in cui l’aggiunta dell’ingrediente regionale alla birra Moretti base ha prodotto risultati quan- tomeno discutibili. Il caso delle Moretti Regionali è poi emblematico circa la reale natura di questo tipo di operazioni: se andiamo oltre il marketing roboante circa la ricercatezza dei rari prodotti del territorio utilizzati, leggendo gli ingredienti scopriamo che questi sono spesso presenti sotto forma di estratto e non come ingrediente fresco e integro. Una scelta che mal si coniuga con l’immagine di artigianalità e di territorialità che si cerca di trasmettere.
La Crafty-mania
Naturalmente la deriva crafty si sta manifestando oggi un po’ ovunque, con una fisionomia differente e modellata sul mercato della birra artigianale del singolo paese che si vuole aggredire. Beck’s ad esempio ha lanciato sul mercato tedesco una Pale Ale: in Italia è uno stile che domina già da qualche anno il segmento artigianale ed è ampiamente sdoganato, nella Germania birraria conservatrice rappresenta invece ancora l’avanguardia e, forte del successo già riscosso ovunque nel mondo, è facile intuire per quale motivo una multi- nazionale come InBev abbia deciso di puntare su uno stile di questo tipo. La lista di esempi in ogni caso è lunga e non bisogna pensare che lo scimmiottamento crafty sia appannaggio esclusivo delle multinazionali: anche diverse aziende nazionali in giro per il mondo, con ingenti capacità produttive e processi di tipo industriale, hanno lanciato linee di prodotti pseudo-artigianali nell’intento di penetrare una nicchia di mercato sempre più promettente e remunerativa, fatta di consumatori curiosi e disposti a pagare un premio per l’artigianalità anche se spesso poco avveduti circa la natura dell’artigianalità stessa.
Questa dinamica di mercato rivela innanzitutto un fatto oramai assodato: le birre artigianali non sono più solamente un fenomeno curioso e folkloristico che interessa una intellighenzia di appassionati, ma stanno diventando un prodotto di consumo di massa a livello mondiale, che muove fatturati in crescita e si posiziona in un segmento premium dove le marginalità sono più elevate e si crea valore per i marchi stessi che vi operano. Insomma, le birre artigianali iniziano a fare paura ma anche gola. Se negli Stati Uniti quindici anni fa le multinazionali birrarie hanno sottovalutato il fenomeno e si sono lasciate prendere in contropiede perdendo quote di mercato, oggi hanno imparato la lezione e non vogliono commettere lo stesso errore nel resto del mondo, soprattutto in un periodo di calo generalizzato dei fatturati per la birra industriale “standard”. Sebbene in qualche caso continuino a faticare nella comprensione di un fenomeno nato con prospettive, finalità e un lin- guaggio diametralmente opposti a quello dell’industria, stanno prendendo in fretta le misure all’artigianalità e imparando a sfruttarla.
Dal punto di vista di chi la birra la consuma, più che fra industria e artigianato vale la pena schierarsi al fianco della chiarezza: ognuno deve avere la possibilità di scegliere ciò che preferisce ma è essenziale che un prodotto si presenti per ciò che è e per come è stato realizzato, senza indossare una maschera che lo faccia confondere con qualcosa di ben distante. Un neofita della birra artigianale deve aver ben chiara la dimensione industriale di un prodotto rispetto alla lavorazione artigianale di un altro, fermo restando che sarà poi il prodotto stesso a mostrare le proprie qualità. Chi si affaccia alla birra artigianale, quasi sempre impreparato e solamente incuriosito dalla moda e dal ventaglio di sapori che si dice sia in grado di regalare rispetto alla tradizionale “bionda da pizzeria”, ha tutto il diritto di non essere confuso e di sapere quale birra “artigianale” presente sugli scaffali sia in realtà prodotta dagli stessi che fabbricano le insulse “bionde chiare da pizzeria”. Purtroppo le armi per pretendere tale chiarezza, lo si è già detto, sono spuntate. E se non esiste una legislazione, le logiche commerciali spesso prevalgono sulla chiarezza. Persino Eataly, baluardo mondiale della GDO del cibo di alta qualità, fa coesistere nei propri punti vendita birre artigianali autentiche e sublimi al fianco di birre industriali crafty e altre ancora assolutamente dozzinali. Persino Slow Food, la più importante associazione planetaria a difesa dell’artigianalità, della biodiversità e di una alimentazione etica e di qualità, mentre sul proprio blog stigmatizza in maniera caustica il fenomeno crafty, con una certa schizofrenia finisce poi per invitare sul palcoscenico del proprio padiglione all’Expo di Milano proprio quelle stesse industrie ed i loro prodotti crafty. Expo dove, guarda caso, di birra artigianale autentica in pratica non s’è vista l’ombra mentre scorrono invece fiumi di prodotto industriale. D’altronde siamo un paese in cui diversi birrifici artigianali di eccellenza riescono a far parte contemporaneamente dell’associazione dei produttori artigianali e di quella degli industriali, per ragioni che a distanza di anni si fatica ancora a comprendere. Forse i primi a non avere interesse a fare chiarezza sul mercato e ad arginare il fenomeno crafty sono proprio gli artigiani. Forse non comprendono a fondo le implicazioni del fenomeno e la strumentalizzazione in atto, troppo occupati a soddisfare una domanda di prodotto che continua a crescere nonostante l’offensiva dell’industria. Nel frattempo la confusione non può far altro che aumentare.
La tesi su cui verte questo articolo pecca di un peccato primordiale:
la cavolata di aver aperto le danze sulla ambiguità del termine “artigianale” è delle microbirrerie che si defiiscono tali, sfruttando un espediente di marketing che io (e la legge) reputo disonesto dato che fa presuppore al consumatore che il termine sia garanzia di qualità superiore .
Ora non credo sia il caso lamentarsi che anche altri ripaghino con la stessa moneta.