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Artigianale contro Industriale: la guerra globale arriva anche in Italia

Una premessa innanzitutto: se domani una multinazionale della birra mi proponesse un contratto da 100,000 euro – per meno non se ne parla nemmeno – come “Craft Beer Expert”, o qualcosa del genere, ci penserei. Eccome se ci penserei. Figuriamoci se la stessa multinazionale si proponesse di acquistare la mia azienda per qualche decina di milioni di euro assumendomi come top manager. È sciocco chi crede che il denaro doni la felicità. L’abbondanza di denaro porta in dote qualcosa di più profondo e radicale: la libertà. La possibilità di decidere di dedicarsi alle arti, o di oziare, o di intraprendere nuove e differenti imprese, con una sola confortevole certezza: nella peggiore delle ipotesi avrai sempre e comunque abbastanza soldi per vivere bene. Non è poco tutto questo messo sul piatto della bilancia. Per questo motivo misurare le recenti e sempre più numerose acquisizioni delle multinazionali della birra nel mondo artigianale con la cifra del tradimento non ha senso. Moralità peraltro del tutto ipotetica, perché certe offerte sul nostro tavolo non giungeranno mai. Facile vivere di ideali quando non ci sono alternative.

La posizione di chi ama la birra artigianale rispetto alla guerra che l’industria sta scatenando non può essere morale. È puramente una questione di ruolo. Nella vita si può cambiare ruolo e qualcuno in Italia, bontà sua, ci è riuscito incassando un assegno multimilionario e vendendo il proprio birrificio, ma deve essere chiaro per chi produce e per chi beve birra a quale parte della barricata si appartiene e quindi a quali interessi si risponde, finché quello resta il campo di gioco di ognuno. Birra del Borgo, fatto oramai noto e quasi digerito da tutti, è stata integralmente acquisita da Ab InBev, la più grande multinazionale della birra al mondo, andando a far parte del suo portafoglio di marchi. Ha alzato un enorme polverone in questi giorni l’annunciata partecipazione di diversi birrifici artigianali italiani al suo annuale evento celebrativo, il Birra del Borgo Day. In realtà analoga partecipazione era avvenuta anche lo scorso anno, ma la notizia in qualche modo doveva ancora essere metabolizzata dall’ambiente. Quest’anno invece, in pieno stile italiano, è successo un putiferio. Ad alzare il polverone ha contribuito un post sibillino sul gruppo Facebook Analfabeti della Birra di cui sono amministratore e che voleva segnalare e stigmatizzare l’elenco di birrifici artigianali italiani che avevano aderito al festival della multinazionale. Le polemiche che ne sono seguite hanno portato un buon numero di questi birrifici a ritirare la propria adesione, chi annunciandolo con modi un po’ sopra le righe, altri in maniera totalmente silente. Successivamente Unionbirrai, che da poco col nuovo statuto è divenuta associazione di categoria, ha emanato un comunicato in cui suggeriva ai propri iscritti di evitare l’adesione a manifestazioni organizzate dall’industria della birra, rendendo esplicito e “istituzionale” il conflitto fra artigiani e industria. La domanda retorica che mi sono posto è stata: che sarebbe successo senza questa polemica, se tutto fosse passato sotto traccia? Facile la risposta: nulla.

È proprio di questi giorni una nuova acquisizione di Ab InBev: quella di Wicked Weed, giovane e molto reputato astro nascente del panorama birrario americano. La reazione, da quelle parti, invece non si è fatta attendere: nel giro di 48 ore, a volte anche con comunicati molti rispettosi nella forma, ma durissimi nel contenuto, una buona metà dei birrifici artigianali che avevano aderito ad un analogo festival annuale hanno ritirato la propria adesione. Non ricordo sinceramente una reazione così dura e netta, dei birrifici, della stampa e degli appassionati di craft beer negli Stati Uniti contro le multinazionali della birra.

Questo fatto mi ha fatto riflettere molto rispetto alla sconclusionata vicenda italiana, figlia sicuramente di quel dilettantismo nella comunicazione e quell’autoreferenzialità che affligge la quasi totalità dei birrifici italiani, divisi troppo spesso fra sproloqui, silenzi pavidi e festosa caciara. Ma il nostro movimento birrario è indietro di almeno un decennio e la nostra cultura imprenditoriale di molto di più, quindi abbiamo ampi margini di miglioramento. Rallegriamoci del risultato piuttosto, che comunque è arrivato: il fronte si sta finalmente compattando.

Mi sono chiesto, da consumatore: quale interesse dovrebbe avere l’appassionato di birra nello schierarsi contro l’industria birraria? Perché scendere in campo per la craft beer quando i prezzi non fanno altro che impennarsi mentre il prodotto e il servizio solo in alcuni casi sono all’altezza dei migliori standard di eccellenza? Il nostro paese ha smesso di essere un paese benestante da almeno un decennio per diverse fasce di popolazione, il famoso ceto medio e i giovani, che spesso coincidono coi maggiori fruitori di birra artigianale e che avrebbero qualche ragione di sentirsi traditi dall’evoluzione del mercato degli ultimi anni. Eppure la questione industria contro artigiani si pone alla radice stessa di questa passione: senza schierarsi, l’oggetto stesso della nostra passione rischia di scomparire o di divenire qualcosa di molto diverso da come lo conosciamo. È un valore superiore che l’appassionato si trova a difendere con le sue scelte di consumo: bevendo birre di marchi di multinazionali si finanzia l’obbiettivo delle multinazionali della birra di ridimensionare il fenomeno della birra artigianale nel mondo. È qualcosa che sta al di sopra del bene stesso. Posso criticare tanti aspetti del mondo artigianale, ma non posso fare altro che difendere quel mondo che mi regala qualcosa di più grande del prodotto stesso: piacere, felicità, oltre che goduria organolettica nei suoi esempi migliori. L’unico modo che ho di difenderlo è continuare comunque a promuovere quel mondo, col mio consumo esclusivo di birra artigianale. Non darò un centesimo di euro a marchi di birra industriale.

L’obbiettivo delle multinazionali della birra non è distruggere la craft beer. Il loro obbiettivo è fare la maggiore quantità di denaro possibile. Il destino della craft beer è funzionale solo alla massima remunerazione degli azionisti. Ci sono tre maniere per aumentare fatturati e utili.

Il primo è aumentare le vendite. Le multinazionali, dal dopoguerra, hanno assunto il controllo mondiale della produzione della birra, via via sempre più concentrandolo nelle mani di poche e gigantesche aziende. I volumi di produzione complessivi sono cresciuti mentre i consumi pro capite negli ultimi anni restano stagnanti. Quel che è peggio, per loro, dagli anni ’80 in avanti il fenomeno della craft beer si è inesorabilmente sviluppato e diffuso a macchia d’olio erodendo quote di mercato sempre più rilevanti e abbassando i fatturati e le vendite delle industrie.

Il secondo modo di aumentare i fatturati è riuscire ad aumentare i prezzi. È un obbiettivo che non è mai stato alla portata delle industrie, impegnate con birre di modesto valore in una guerra di prezzi, e che invece è riuscito molto bene alle imprese artigianali che hanno saputo produrre qualità con prezzi e domanda crescenti.

Il terzo modo per aumentare gli utili è ridurre i costi. Da sempre questa è la specialità dell’industria, non solo nell’efficienza e razionalizzazione del processo, ma purtroppo anche nella scelta di materie prime a basso costo e nell’omologazione del gusto dei consumatori verso prodotti economicamente più convenienti da produrre.

La minaccia al mondo craft è racchiusa tutta in questi tre fattori: le quote di mercato della craft beer oramai sono così importanti da aver eroso sensibilmente quelle delle multinazionali e da averle spinte a una reazione. Al tempo stesso, le marginalità della craft beer sono così elevate per l’industria da spingerla non a distruggere il mondo della birra artigianale, ma a prenderne il posto. Dopo aver brancolato nel buio per anni, incapaci di comprendere un fenomeno culturalmente distante anni luce dalle logiche di profitto artigianali, le multinazionali hanno compreso quale era la mossa più razionale da fare: acquisire all’esterno le competenze che mancavano, comprarsi marchi, esperienze, sensibilità e intelligenze all’esterno. Che succederà quando un giorno forse, speriamo mai, la birra artigianale sarà stata domata, ridotta nuovamente a un fenomeno marginale? Si vedrà forse nuovamente ciò che nella storia della birra si è già visto più volte, il terzo dei punti precedenti, la riduzione dei costi, della qualità, l’omologazione del gusto, verso un’ulteriore aumento delle marginalità e della remunerazione degli azionisti. Quanti birrifici artigianali ci resteranno allora? Basteranno a soddisfare la nostra ricerca di emozioni? Già perché un appassionato di birra non cerca certo solo malto, luppolo, lievito (e alcool). Cerca anche una identità, uno stile di vita.

L’ho letto in diversi articoli sul web e non posso fare altro che concordare: non c’è business più “figo” oggi come oggi nel mondo del food and beverage che produrre e vendere birra. Certo, ci sono tanti modi per fare soldi vendendo cibo e bevande e alcuni di questi regalano prestigio e visibilità, ma fare birra è qualcosa di incredibilmente più entusiasmante. C’è qualcosa che rende davvero magico questo business e questo qualcosa è la sua comunità, le sue persone, in Italia come negli Stati Uniti come nel mondo. È il legame che questa bevanda riesce a creare fra produttori, rivenditori e migliaia e migliaia di consumatori in tutto il mondo. Gli entusiasmi, l’aggregazione, le discussioni accese, le polemiche, il fanatismo e la magia che si crea attorno a una birra, un evento, una notizia, sono la marcia in più che la craft beer possiede. È qualcosa che non si può costruire in un ufficio marketing, qualcosa che però, le multinazionali lo hanno compreso, se non lo possiedi puoi sempre acquistare. È una magia costruita da persone che appartengono a un mondo molto speciale, produttori, consumatori, publican, che questa bevanda riesce a tenere insieme dando loro una identità comune. Tutto questo non potrebbe sopravvivere a una nuova scalata delle multinazionali, tanti marchi che rispondono a un unico conto economico, verrebbe spazzato via da pratiche commerciali aggressive e mezzi che non sono alla portata di piccole e medie imprese. Cosa stanno cercando di raccontarci oggi le industrie birrarie? Che craft beer e birra industriale possono camminare a braccetto, che sono “in fondo la stessa bevanda”, che loro acquisiscono birrifici artigianali non per arginarne il successo, ma per alimentarlo, che anche loro in fondo hanno un’anima cool quanto la craft beer, anzi sono loro stessi parte della craft beer. La qualità resterà alta, finché decideranno di tenerla tale, ne hanno tutte le possibilità e competenze. Una cortina fumogena in cui la distinzione fra indipendenza e multinazionale diviene inafferrabile, in cui il consumatore meno avveduto non riuscirà più a distinguere fra l’artigiano vero e l’industriale, in cui dietro alle quinte del mercato si imporrà il prodotto commercialmente più forte. Le acque si stanno facendo sempre più torbide. E noi saremo così sprovveduti da bercela?

A chi si è sfilato dal Birra del Borgo Day, sebbene tardivamente, va tributato coraggio. Ma non credo sia utile additare chi invece ha deciso di parteciparvi. Alcuni, è vero, possono essere miopi, rinchiusi nel loro minuscolo mondo in cui contano solo le proprie convinzioni, i propri affari e il breve periodo. Altri possono essere stati influenzati da antichi legami di amicizia, incapaci di tracciare quel confine fra legami personali e scelte strategiche che per nessuna ragione, quando una amicizia è vera, dovrebbero sfiorarsi ed entrare in conflitto nell’ambito delle personali scelte aziendali. Si può restare amici anche trovandosi a giocare in squadre diverse e senza farsi autogol per dimostrarlo. Ma per altri la partecipazione a un evento birrario di successo e la possibile prospettiva futura di entrare a far parte del canale distributivo di una multinazionale può rappresentare la differenza fra rendere la propria azienda profittevole oppure rischiare di chiuderla coi tempi che corrono. A questa parte del mondo artigianale non si può chiedere di rinunciare a tutto questo solo in nome di principi o di scelte di campo senza dare una prospettiva. La risposta del mondo della birra italiano, sebbene claudicante, sconclusionata, tardiva o silente, c’è stata. Il mondo degli appassionati ha risposto compatto. Starà ai produttori e ai professionisti, finalmente uniti attorno ad un obbiettivo cruciale, sviluppare questi primi segnali attorno a un progetto coeso, identitario e comunicativamente efficace. Senza un progetto unitario di tutte le anime del mondo artigianale la guerra è già persa. E il rompete le righe, ognuno per sé e Dio per tutti, è proprio quello che vogliono i nemici della birra artigianale.