Uno sguardo al futuro della birra artigianale statunitense

usa4Negli Stati Uniti ci sono più di 2.800 birrifici attualmente in attività, senza contare i progetti di nuove aperture. Una delle domande ricorrenti nel network della distribuzione di birra artigianale è: “il mercato della birra artigianale ha raggiunto il livello di saturazione?”. E ancora: “Quando abbastanza, sarà veramente abbastanza?”. Ok. Ammetto che la mia prossima argomentazione sarà molto simile ad un paragone fra mele e arance anche se, alla fine, sono entrambi frutti. All’inizio del 2010, il Wine Business Monthly riportò la notizia che il numero delle imprese vinicole negli USA avevano raggiunto il numero di 7.626. Qualcuno, nel mondo del vino, ha gridato: “Il cielo sta cadendo!”, sostenendo che il mercato era saturo e incapace di sopportare un’ulteriore crescita. Ma allora perché nel business della birra artigianale  c’è così tanta preoccupazione riguardo i limiti del mercato e il suo futuro? Ascolto queste preoccupazioni da un paio di decadi, e personalmente credo che questo mercato abbia un orizzonte molto lontano.

Voglio chiarire che questa è una mia opinione e non rappresenta la posizione della Brewers Association (di cui Papazian è presidente, ndt). Ho visto molti cambiamenti in 41 anni. Nel 1970 ho prodotto la mia prima birra e ho scoperto il potenziale di un altro modo di vedere la birra. Quello che la gente non comprende è proprio questo: ci saranno molti più cambiamenti nei prossimi cinque anni di quanti ne abbiamo potuti vedere nei venti appena passati. Alcuni cambiamenti sensazionali si stagliano all’orizzonte: cambierà la vendita, la distribuzione, la produzione e l’atteggiamento dei consumatori.

usaNegli ultimi anni le vendite di light American Lager sono diminuiti del 2% l’anno. Nella storia recente ‘dell’età della moderna birra artigianale’, gli analisti del settore hanno dedotto l’ovvietà: “Il settore [birra] non si sta espandendo”. Vero, se si parla dei grandi marchi e dei volumi delle maggiori compagnie internazionali, ma falso se si ha il tempo di considerare le 20.000 “piccole scosse” prodotte dalla birre artigianali dei birrai americani indipendenti. È molto interessante il modo in cui le grandi compagnie, in particolare quelle veramente grandi, continuino a fare enormi profitti, nonostante il volume della loro produzione negli USA sia in declino. Questa situazione è chiara e ben documentata. Fintanto che riusciranno ad ottenere un buon profitto, non posso fare a meno di pensare che ci saranno degli investitori felici. Continueranno a cambiare il modo in cui fanno affari fintanto che possono continuare a incassare profitti e modificare i loro brand per creare un’entrata sicura. Il volume delle vendite della light American lager ha, tradizionalmente, costituito il paradigma per il business della distribuzione e della vendita della birra in America. Oggi c’è un cambiamento di direzione significativo che compensa la perdita del volume delle vendite delle relativamente poco costose e competitive light lager. I distributori stanno operando dei cambiamenti. I venditori fanno lo stesso. Anche i bevitori di birra stanno cambiando. I consumatori di ogni genere cambiano. Ogni distanza fra chi produce e chi consuma, che non venga colmata abbastanza velocemente, rischia di far perdere a molti l’opportunità di essere competitivi e magari anche di rimanere sul mercato.

US-craft-beer1-640x410Una sola cosa non è cambiata: la ragione fondamentale per cui i piccoli birrai emergono in un business che richiede un continuo e duro lavoro. Ho sentito per decadi discorsi sul futuro consolidamento dei piccoli birrifici e sulle possibilità di essere assorbiti. Queste previsioni hanno creato un grande dibattito, ma non sono realistiche. Non è così strano in fin dei conti che in pochissimi abbiano venduto o che si siano fusi. Questo non è certo il mercato delle patatine fritte, dello yogurt, del gelato, dei cibi biologici o del dentifricio. I proprietari di piccoli birrifici continuano a crescere. Hanno una visione a lungo termine da seguire, e per qualche ragione amano il settore in cui operano. Questo non può essere detto per nessun altro mercato manifatturiero a cui io riesca a pensare. I proprietari dei piccoli birrifici sono un inusuale mix di imprenditori intelligenti e appassionati arrivati da strade totalmente diverse. Sono individui che hanno, in piena coscienza, preso la decisione di fare qualche cosa nella loro vita che li renda pienamente appagati. Unite questo ad una spietata ricerca della qualità, ad un profondo rispetto per il cliente e avrete un paradigma che in pochi possono comprendere o tantomeno raggiungere. I piccoli birrai hanno cancellato ogni modello preesistente nel mondo della birra. Questo nuovo paradigma è un tipo di valore-non-valore che è stato istituito dal marketing, certamente vicino ad un nuovo modello di consumatore.

usa6Ci sono bevitori di birra artigianale che conoscono questo mondo e sono pienamente coscienti delle loro scelte. Quindi non si parla di un valore promosso da spot pubblicitari o da un packaging particolarmente originale. Non riguarda il costringere i distributori indipendenti a cambiare i propri business plan per massimizzare il profitto né, tantomeno, a puntare sul valore offerto ai rivenditori attraverso musica, balli o qualsiasi mezzo equivalente al denaro. È un valore di base, che ha a che fare con il sapore, la diversità, la scelta, con la comunità di piccole imprese e la birra artigianale prodotta da piccole e indipendenti realtà. Ha a che fare con l’abilità di catturare l’immaginazione del consumatore in un modo che egli possa apprezzare. Alcuni chiamano questo mio modo di pensare un atteggiamento da ultras. Ho osservato la forza di questo settore per oltre quattro decadi e continuo ad osservare le bollicine che salgono nel mio bicchiere. Di conseguenza, se i consumatori non riescono a trovare in un posto una birra che gli piaccia, certamente la troveranno da qualche altra parte. Il mercato della birra artigianale non è stato costruito in un giorno. È stato un lento e avvolgente viaggio, che ha impiegato 35 anni per raggiungere il 5% della quota di mercato. Questa quota non si duplicherà immediatamente, ma considerando da dove siamo partiti, credo che il cambiamento avverrà più velocemente di quanto chiunque abbia predetto. Negli Stati Uniti, dove c’è una mancanza di prodotto, un’assenza di valore o un maggiore bisogno di questo servizio, gli imprenditori arriveranno a riconoscere la grande opportunità e a creare nuovi modi per migliorare il settore, producendo ciò che i consumatori stanno cercando. Il cambiamento sarà inevitabile e coinvolgerà ben cinque livelli: materie prime e tecnologia, produzione, distribuzione, vendita e i bevitori di birra, che continueranno ad essere determinanti nella nostra cultura birraria.
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L’autore:
Charles “Charlie” Papazian è un ingegnere nucleare americano, homebrewer e autore di libri di successo. Il suo nome risulta tra i fondatori dell’American Homebrewer Association (1978) e della Brewers Association (1979), entrambe confluite nel 2005 all’interno della Brewers Association della quale lo stesso Papazian è oggi presidente. Come beer writer esordisce nel 1984 con “The Complete Joy of Home Brewing“, che con 25 ristampe, 3 edizioni e oltre un milione di copie vendute rappresenta un best seller per tutti gli homebrewer. Charlie Papazian è inoltre protagonista nella nascita di progetti editoriali importanti come Brewers Publications e Zymurgy Magazine e di eventi internazionali come il Great American Beer Festival e la World Beer Cup.