I numeri del mercato americano preoccupano il futuro craft

Durante la Craft Beer Conference di Washington (10-13 aprile)  Brewers Association ha svelato i dati riguardanti il mercato della birra craft americano del 2016. Un anno particolare quello appena trascorso che ha visto i grandi gruppi industriali del settore brassicolo acquisire alcuni birrifici craft, anche importanti, della scena americana. Un motivo di interesse in più per analizzare lo stato di salute del più grande movimento mondiale di birra di qualità, considerato da molti un fenomeno economico-sociale a cui riferirsi che anticipa tendenze future e amplifica gli umori e i pensieri di questo pazzo ed esaltante settore. Prima di confrontare i dati con lo scorso anno occorre puntualizzare che i dati pubblicati da Brewers Association sono già privi della produzione dei birrifici acquistati dai grandi gruppi in quanto non più definibili come craft.

Il primo dato che salta all’occhio è il valore numerico della crescita del volume di produzione, + 6% rispetto al 2015, per la prima volta sotto la doppia cifra da un decennio a questa parte. Questo dato è sicuramente il riflesso di un mercato più maturo in cui la concorrenza diventa un fattore fondamentale, senza troppi allarmismi. Si devono infatti contare anche altri fattori per avere un quadro più ampio e interessante del comparto. Prima di tutto occorre dire che se un 6% di crescita sembra poco è solo perchè il ritmo fino ad ora è stato assolutamente strabiliante, sono pochi i settori produttivi capaci di realizzare questo tipo di performances così a lungo. In secondo luogo è interessante capire dove la crescita sia stata realizzata. Nel 2016 hanno aperto ben 826 nuovi produttori tra birrifici e brewpub a fronte di sole 97 chiusure, segnando così un + 16.6% rispetto all’anno scorso. Le nuove aperture si sono concentrate soprattutto nei piccoli birrifici (+ 20%) e brewpubs (+10%). Secondo Bart Watson, il capo del settore economico di Brewers Association, sono proprio stati i produttori più piccoli a fare registrare le migliori performances in termini di aumento produttivo realizzando il 90% della crescita, colmando così “l’ammanco” di quasi 1,5 milioni di ettolitri dovuti allo stralcio dei birrifici non più craft. Una vitalità dunque tutt’altro che spenta e capace per ora di sfuggire alla competizione più serrata. Le strategie dei grandi gruppi in materia di distribuzione e la crescente offerta hanno infatti esacerbato la competizione per un posto sugli scaffali dei grandi punti vendita, senza considerare la possibilità dei prodotti crafty (cioè non artigianali, ma comunicati come tali) che hanno più possibilità rispetto al passato di attirare il cliente; ma questo non avviene ancora sul consumo di prodotti locali, sui quali c’è solitamente una scelta consapevole e dunque spazio per produzioni locali dimensionalmente più piccole. Non si deve scordare inoltre che anche quest’anno, come da un decennio a questa parte , la produzione di birra totale del mercato americano è risultata stagnante: in questo scenario la percentuale produttiva dei birrifici craft è salita al 12.3% del totale (+ 0.1% rispetto all’ultimo anno).

Un altro punto da tenere in considerazione oltre al dato sul volume prodotto è quello sul valore in termini di vendite, che anche quest’anno ha registrato una crescita in doppia cifra. Secondo i dati di Brewers Association rispetto al 2015 l’aumento è stato del 10%, raggiungendo quota 23.5 miliardi di dollari, pari al 21.9% dell’intero mercato USA. I birrifici craft, a fronte di un costo unitario sicuramente più alto a livello produttivo, risultano capaci di realizzare ricavi più alti. Questo potenzialmente può far pensare ad un settore caratterizzato da un buon margine di guadagno (sarebbe diverso se fosse il volume a crescere di più delle vendite, fenomeno magari spiegabile con una maggiore concentrazione). In termini di dollari si deve anche considerare come il mercato americano faccia registrare vendite a prezzi record, con alcuni produttori capaci di vendere le proprie produzioni a più di 500 dollari a bottiglia direttamente nel loro stabilimento. Ovviamente queste vendite non sono la normalità ma è bene presente come una parte di collezionismo o acquisto compulsivo sia effettivamente presente negli USA, dove è più evidente che in altri Paesi. L’importanza dei birrifici indipendenti diventa ancor più chiara quando la si analizza in termini di impatto sull’occupazione. Gli oltre 5200 produttori craft rappresentano il 99% delle aziende produttrici di birra degli USA e nel 2016 hanno dato lavoro a più di 128.000 persone, il 5.7% in più rispetto all’anno precedente. Questo dato mette in mostra come l’aumento del volume si traduca direttamente in termini occupazionali. Questo resta possibile per l’alta percentuale di piccoli attori i cui metodi produttivi e di vendita non sono ancora arrivati ad una alta automazione e richiedono dunque manodopera.

Nel prossimo futuro anche negli USA il comparto craft dovrà affrontare alcune importanti sfide. La prima tra tutte è indubbiamente quella con i grandi attori dell’industria, primo tra tutti il mega-colosso ABInBev-SABMiller. Negli ultimi due anni abbiamo visto numerose acquisizioni di birrifici craft da parte dell’industria che punta per lo più  ad avere maggiore penetrazione del mercato e ad escludere dai canali di vendita i prodotti craft. Difficilmente infatti i birrifici non industriali possono competere con le offerte di mercato che i grandissimi gruppi possono fare ai distributori, convincendoli con una gamma che oltre a marchi industriali conosciutissimi affianca ex-craft, sempre appetibili. Come ha fatto notare in un suo articolo sul NY Times Jim Koch, proprietario di Boston Brewing, il più grande birrificio craft americano, questo tipo di tattiche commerciali oltre a ripercuotersi direttamente sull’esistenza di vari birrifici e sulla conseguente offerta brassicola, rischia di danneggiare in maniera seria l’economia del settore. La chiusura di piccoli birrifici in favore della crescita dell’industria, secondo Koch, porterebbe alla conseguente perdita di posti di lavoro ed alla perdita anche di imposte dirette essendo i grandi gruppi più complessi a livello fiscale e spesso domiciliati all’estero. Al di là delle preoccupazioni di uno dei protagonisti della scena, possiamo immaginare che comunque i livelli di crescita degli anni scorsi siano difficilmente realizzabili nei prossimi anni e che la concorrenza sarà sempre maggiore anche tra “piccoli”: nei prossimi due anni sono infatti previste ben duemila nuove aperture, quasi tutte già approvate, tra microbirrifici e brewpub. Anche se il trend di crescita dei piccoli produttori sembra essere ancora positivo ci sarà da chiedersi se effettivamente il mercato interno possa assorbire una tale crescita. Per dare un’idea dell’aumento basti pensare che i produttori nel 2000 erano 1566 e sono diventati 2000 nel 2011 fino ai quasi 5200 attuali.

Il linea di massima possiamo dire che anche se il 2016 ha visto una crescita di volumi inferiore agli anni precedenti, il mercato USA sembra ancora in buona salute, soprattutto grazie alle piccole realtà. Impossibile però non vedere sfide all’orizzonte tipiche di un mercato più maturo come una certa competitività nella distribuzione e alcuni rischi di concentrazione che andranno ben valutati, dovuti per lo più alle acquisizioni da parte dei grandi gruppi. Forse nel futuro del mercato craft si assisterà ad una netta divisione di andamento tra i birrifici più grandi, ricordiamo che negli USA ci sono produttori da milioni di ettolitri annui e che coprono la grande maggioranza della produzione, e quelli più piccoli e più locali, soprattutto in termini di posizionamento e distribuzione.