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Birra Peroni

“Chiamami Peroni, sarò la tua birra”. Nella memoria di chi ha incontrato la spumeggiante bevanda durante gli anni Settanta, lo slogan dello spot Peroni (forse anche perché affidato al volto dell’attrice tedesca Solvi Stubing, decisamente gradevole, almeno per il pubblico maschile) ha rappresentato uno tra i veicoli promozionali più immediati ed efficaci. Erano i tempi in cui la birra era semplicemente “la” birra”: monolitica e rigorosamente declinata al singolare. Tanti i personaggi famosi coinvolti nel tempo del calibro di Anita Ekberg, Fred Buscaglione, Mina e Ugo Tognazzi, Renzo Arbore, Milly Carlucci, Filippa Lagerback, Adriana Sklenarikova, Camilla Vest, rinomati testimonial pubblicitari di una birra e un birrificio che hanno fatto la storia.

Gli esordi sono legati all’iniziativa del patriarca, Francesco Peroni (nato a Galliate, Novara, nel 1818 e deceduto a Vigevano, Pavia, nel 1894): rampollo di una dinastia di pastai che, invece, decise di dedicarsi al “pane liquido”, aprendo, appunto a Vigevano, un suo stabilimento di brassaggio nel 1846. Le cose funzionavano, ma Peroni intuisce che la propria attività avrebbe riscosso un maggior successo in un posto diverso, visto il ristretto mercato vigevanese. Il consumo di birra nel centro sud dell’Italia era in quel periodo molto più diffuso che al nord, e quindi si decise di fare il grande salto e trasferire la propria attività a Roma, prima vicino a Piazza di Spagna (1864), poi nel Borgo Santo Spirito (1872, con la mescita che si effettuava nella elegante zona di via dei Due Macelli) e, infine, in zona Colosseo (1890), dove, accanto alla fabbrica, apre un “pub” con 19 tavoli. La famiglia Peroni sceglie definitivamente Roma, e Roma sceglie la birra Peroni, che comincia a mietere riconoscimenti: si può fregiare dello stemma reale in quanto fornitrice ufficiale della Casa Reale e arriva, nel 1886, la menzione onorevole alla Esposizione nazionale dei prodotti nazionali.

La grande svolta produttiva si ha nel 1905, quando i fratelli Peroni portarono in Italia, dopo averla studiata in Germania, la bassa fermentazione: convinti che il proprio futuro birrario avrebbe dovuto puntare su quel tipo di produzione. In quell’anno i Peroni realizzarono la fusione con la più grande fabbrica di ghiaccio di Roma. La nuova associazione si chiamò Le Società Riunite Fabbrica di Ghiaccio e Ditta F. Peroni, la cui nuova sede si trovava nei pressi di Porta Pia: 300 operai e una squadra di “carri giro” trainati da cavalli che portava la birra in tutta Roma. Come per tutte le attività economiche europee “storiche”, il periodo fra le due guerre è stato quello più complicato, e la Peroni, in questo, non fa eccezione. Ma dalle difficoltà la Peroni cerca di risollevarsi in vari modi: fantasia produttiva (nasce in quegli anni il Peroncino, a lato la prima bottiglia), grandi investimenti pubblicitari che lasciano il segno sull’immaginario collettivo Il ciociaretto ricordato in precedenza), tecnologizzazione degli impianti, acquisizione di fasce di mercato attraverso l’acquisto di birrifici “minori” e/o locali.  L’epopea romana di Peroni è dunque paradigmatica anche sotto altri punti di vista. Primo, l’imprinting mitteleuropeo della birra italiana degli esordi: le ricetta di brassaggio fu infatti affinata grazie alle competenze di Cesare, fratello di Francesco, formatosi come braumeister in Germania. Secondo aspetto, l’inclinazione, lungo il XX secolo, alla crescita in senso commerciale e aggressivo delle imprese brassicole meglio organizzate: grazie alla creazione di una rete di punti vendita in gestione diretta, la compagnia riuscì a scalare il vertice del mercato nel Paese, piantando le proprie insegne in vetta già nel 1913. L’ulteriore ascesa degli anni Venti è scandita da tappe che disegnano il racconto di una marcia di conquista: nel 1924 la messa in funzione del nuovo stabilimento a Bari; e poi, via via, l’assorbimento di tutta una serie di altri produttori – Birra d’Abruzzo, Birra Perugia, Birrerie Meridionali di Napoli, Birra Livorno – così da costruire una galassia capace di esercitare un sostanziale monopolio sull’intero Centro-Sud dello Stivale

Finita la Seconda Guerra, riassestati i danni che l’apparato produttivo aveva subito, una vasta riorganizzazione della filiera distributiva risolleva le sorti della Peroni, ristrutturazione elaborata da Franco Peroni, dopo un suo viaggio negli States, dove capì l’importanza della razionalizzazione logistica e della organizzazione delle unità produttive. Lo stesso Franco Peroni scommette su una pronta ripresa dell’Italia e fa costruire a Napoli il birrificio più moderno dell’epoca, inaugurato nel 1953, al quale seguono altri tre stabilimenti: Bari (1963), Roma (1971) e Padova (1973). Prosegue anche la politica delle acquisizioni: alla fine degli anni ‘50 è la volta della Dormisch di Udine e della Faramia di Savigliano, nel 1960/61 tocca alla Pilsen di Padova e alla Raffo di Taranto, nel 1970 tocca alla Itala Pilsen del Gruppo Lucani. La politica delle acquisizioni terminerà nel 1983, con l’acquisizione della Whurer di Brescia (allora controllata dalla Gervais Danone).

Nel 1963 nasce il marchio Nastro Azzurro legato per sempre nell’immaginario collettivo allo slogan ”chiamami Peroni sarò la tua birra” con il quale verrà promozionata e alla figura della bionda Solvi Stubing, sua “madrina” pubblicitaria. E’ la birra che fa conoscere il Gruppo Peroni all’estero, dove ancora oggi è la birra italiana più venduta. E gli anni ‘70-’80 sono gli anni della espansione del birrificio italiano sui mercati esteri, attraverso la diversificazione dei propri prodotti e l’avvio di collaborazioni con aziende internazionali. Dal 1983 si comincia ad esportare in America, e contemporaneamente si procede ad una ulteriore razionalizzazione degli impianti e della filiera produttiva. Nel 1984 chiude il deposito (ex stabilimento) di Livorno, e la fabbrica di Savigliano (ex Faramia). Nel 1985 chiude lo stabilimento di Taranto e nel 1988 quello di Udine, nel 1989 alla quello della Wuhrer di Brescia e nel 1993 quello di S. Cipriano Po (ex birra L.E.O.N.E.). La produzione è così concentrata sugli stabilimenti di: Roma Napoli, Bari e Padova (ex Itala Pilsen).

E arriva, infine, il tempo delle multinazionali nel campo della produzione birraria, anche e soprattutto in Italia; dopo aver tentato di “limitare i danni” con un accordo commerciale/produttivo con la Heineken che aveva cominciato a mettere gli occhi sul Gruppo Peroni (detentore, negli anni ’80 del 40% del mercato birrario italiano), quella stessa Heineken che nel 1998 acquisirà la Birra Moretti, anche la famiglia Peroni è infine costretta a capitolare.  Nel 2003 viene venduta la maggioranza delle azioni alla multinazionale sudafricana SABMiller; e quando quest’ultimo, nel 2015, viene a sua volta assimilato dal gigante AB InBev, passa nelle mani dell’attuale dominatore della scena brassicola globale. L’obbligo di alleggerimento dettato dalle leggi antitrust, poi, determinerà l’ultima (per ora) puntata della storia peroniana: la sua cessione a un’altra multinazionale, la giapponese Asahi.

Quanto al “catalogo”, assieme a molte altre referenze, l’odierna gamma si fonda soprattutto su una serie di referenze piuttosto popolari: Peroni (Pale Lager, 4.7%), Gran Riserva Puro Malto (Premium Lager, 5.2%), Gran Riserva Doppio Malto (Heller Bock, 6.6%), Gran Riserva Rossa (Amber Lager, 5.2%), Nastro Azzurro (Premium Lager, 5.1%): inoltre come non citare il formato da 20 centilitri (nato a fine anni Venti), il celeberrimo Peroncino, all’anagrafe una Pale Lager da 4,6 gradi alcolici.